Quand les écoles se lancent dans le social marketing

Presque tous les établissements de formation utilisent aujourd’hui la communication digitale. Selon la récente enquête de l’Observatoire des métiers de la communication dans l’enseignement supérieur, 95 % des écoles comptent sur les réseaux sociaux pour le recrutement de leurs étudiants.

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La nouvelle enquête « Observatoire des métiers de la communication dans l’enseignement supérieur » est parue le 9 juin 2017, publiée par l’ARCES (Association des Responsables de Communication de l’Enseignement Supérieur).

Cette enquête complète indique notamment que 95 % des écoles utilisent les réseaux sociaux comme premier moyen de communication externe, ce qui est plus qu’en 2013. À cette époque, 93 % des chargés de communication en établissement du supérieur utilisaient déjà les réseaux sociaux dans leur stratégie de communication externe.

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De par leur gratuité, et le nombre d’inscrits qu’ils comptent, les réseaux sociaux sont effectivement une manière imparable d’être visible.

Mais alors, comment justifier cette utilisation en hausse ? C’est ce qu’on appelle en fait le social marketing : les écoles, grâce aux réseaux sociaux, font leur promotion. Et ces établissements sont principalement des écoles de commerce parisiennes.

Dans l’étude de l’ARCES, 83 % des interrogés déclarent qu’ils utilisent les réseaux sociaux pour trouver leurs futurs étudiants. Assiste-t-on à la naissance du recrutement 2.0 ? Très certainement. Mais pas que ! Les établissements avouent aussi les utiliser pour augmenter leur notoriété (81 %), transmettre les actualités de l’école (75 %) et permettre aux étudiants de développer le sentiment d’appartenance à une communauté (50 %).

Pour ce faire, chaque réseau social à son rôle à jouer.

Facebook pour humaniser l’école

Bien que son utilisation soit en baisse (88 % seulement des établissements publient régulièrement sur un compte FB contre 98 % en 2015), Facebook reste un moyen privilégié d’atteindre sa cible. Dans un article publié par EducPros.fr, Jean-François Fiorina (DG adjoint de l’ESC Grenoble) admet que ce réseau est utile pour « humaniser la communication » de l’école. Pratique de par la diversité des contenus que l’on peut y poster, sans restriction de longueur (à l’inverse de Twitter), Facebook permet aux établissements de communiquer des informations aux élèves, mais aussi des conseils et des actualités un peu plus détendues sur la vie étudiante en général.

LinkedIn pour toucher les anciens

À caractère professionnel, LinkedIn permet surtout aux écoles de rester en contact avec leurs anciens étudiants. De nombreux directeurs des ressources humaines utilisent également ce réseau, ce qui favorise la diffusion de posts d’offres et de recherche d’emploi. La communication sur LinkedIn reste toutefois très institutionnelle et sérieuse, sans trop de décalage.

Cette plate-forme voit aussi de plus en plus d’étudiants s’inscrire pour préparer avant même la fin de leurs études, leur insertion professionnelle. Une opportunité dont profitent les écoles pour diffuser des bons plans à leurs étudiants.

Twitter, créateur de tendances

Roi de la spontanéité, Twitter est sûrement le réseau où s’activent le plus les établissements de l’enseignement supérieur. Et pour cause ! Les journalistes, rédacteurs web et chercheurs y passent de longues heures, à l’affut de la moindre nouveauté.

Un bon moyen donc, pour les écoles de diffuser leurs news et voir leurs informations être relayées. Outre cette communication active, les retweets permettent également aux établissements de se créer un univers et renforcer leur identité.

Enfin, Twitter permet une plus grande liberté que LinkedIn : si la communication y est majoritairement corporate, elle peut aussi être plus légère, en transmettant par exemple, des photos drôles prises sur l’instant au sein de l’école.

Vers une évolution encore plus forte des réseaux sociaux

Si le budget alloué à la communication par les établissements de formation est d’environ 200 000 euros annuels, 43 % des chargés de com’ interrogés déclarent avoir augmenté ou vouloir augmenter leurs effectifs de communication digitale et social marketing.